Fatti guidare dai dati

Fatti guidare dai dati. Grande opportunità di innovazione per le imprese: l’analisi dei dati deve saper coniugare capacità di estrarre dati oggettivi a una corretta loro interpretazione. Infatti, non è tutto oro ciò che luccica.

Acquistare un’auto non vuol dire comprare solo il singolo veicolo, ma è anche un modo per aggiudicarsi prestigio e autorevolezza. Come sanno molti automobilisti, in alcuni casi vuol dire portarsi a casa un sogno o un modello in grado d’ispirare gli altri. Un brand di auto racchiude una serie di valori e una storia che vanno al di là delle caratteristiche tecniche dei propri modelli. Per capire il proprio posizionamento e per consolidarlo o modificarlo tramite la pubblicità e il marketing, i Costruttori investono ogni anno cifre da capogiro. L’ultima frontiera di questa battaglia per attirare l’attenzione del consumatore e rafforzare la propria autorevolezza, è quella dei social media. Facebook, Twitter, Youtube e Instagram la fanno da padroni. Il segreto del successo? La qualità dei contenuti: immagini, video, testi, promozioni, una miscela in grado di soddisfare i curiosi e coinvolgerli nel proprio mondo fatto di motori, ma anche di passione ed emozioni. Il canale dei social media è oggi il mezzo più potente per raggiungere e coinvolgere i consumatori: i social network hanno dimostrato di essere il luogo privilegiato della relazione con il cliente. Il numero di utenti attivi sui social network è salito a 2,46 miliardi nel mondo. Gli utenti si aspettano di vedere i loro marchi preferiti sui social media. Li cercano, li seguono, pongono domande e vogliono ottenere risposte. Il social media marketing svolge un ruolo fondamentale per il successo di ogni azienda.

Sfruttare il potere dei social network, costruire una buona immagine social del proprio marchio, stimolare la domanda e coinvolgere il proprio consumatore diventa una pratica imprescindibile del marketing aziendale. La sfida, già in atto, è quella di convertire ogni fan in cliente. Strettamente legato al mondo dei social in campo automotive c’è l’interazione dei cosiddetti followers, un esercito sparso in tutto il pianeta davvero molto grande. Il numero dei fan e dei like attribuiti a una pagina sono così importanti? Come vanno letti i dati? È sempre vero che chi ha più followers vende più auto? Molti blasonatissimi e autorevoli magazine, Quattroruote per esempio, si sono cimentati nel pubblicare classifiche relative all’argomento e per farlo si sono avvalsi di dati forniti da page rankers altrettanto blasonati come Blogmeter. A nostro giudizio l’argomento avrebbe dovuto essere trattato con maggior rigore ed è per questo che abbiamo incaricato BAT RADAR, piattaforma di social media intelligence realizzata in collaborazione con il Politecnico di Milano, di elaborare un monitoraggio costante sui social media più importanti. Siamo partiti con INSTAGRAM la cui influenza sembra crescere a ritmi così importanti da meritare il nostro primo pezzo. Quello che ci proponiamo di fare è di proseguire con gli altri social e tenervi costantemente aggiornati su quello che succede. Il risultato è un’analisi assai approfondita, ecco che cosa ne è venuto fuori.

Daniele Cafieri

LE CASE AUTOMOBILISTICHE PIÙ SEGUITE SU INSTAGRAM

IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
Se c’è un fenomeno degli ultimi anni che ha letteralmente ridefinito il modo di comunicare tra imprese e consumatori, quello è il mondo dei social network. È su questi nuovi media che si consuma il dialogo tra venditori e acquirenti. Sono il vero centro della relazione col cliente. Si presentano sotto molteplici forme: blog, forum, reti di business, app di condivisione foto, giochi, microblog, chat e reti sociali, ma tutti hanno un minimo comune denominatore: la parola al pubblico. Le aziende cominciano a prendere atto che i paradigmi tradizionali di advertising e di comunicazione istituzionale e di prodotto (un tempo ad una sola via, verso un ricevente passivo) sono sovvertiti per sempre. È preciso dovere dei marketer inseguire il consumatore ovunque egli sia, dargli delle risposte, offrirgli contenuti originali, purchè ovviamente il social abbia una rilevanza per l’industria di riferimento. I numeri spiegano bene l’importanza, la dimensione e il valore del fenomeno. Sono 2, 46 miliardi gli utenti dei social network nel mondo e le previsioni sono tutte in crescita. (Vedi Grafico n. 1 qui sotto).

Lo scettro è ben saldo nelle mani di Facebook, a settembre 2017 ancora il re dei social per eccellenza, con 2,06 miliardi di utenti attivi. (Vedi Grafico n. 2 qui sotto)

Benchè sia “solo” al settimo posto, con 700 milioni (!) di account attivi, nessuno può dubitare che nel settore del design (automobili incluse quindi) la killer application sia Instagram. Prova ne sia che le case automobilistiche, da un anno a questa parte, hanno concentrato tutti i loro sforzi su questa piattaforma, rafforzando le loro strategie digitali sul mezzo. Si veda a titolo di esempio il grafico che mostra la crescita della fanbase di Ferrari su Instagram nell’ultimo anno, passata dai poco più di 1,5 milioni di follower di gennaio 2017 agli oltre 5 milioni attuali. Coerente la crescita di engagement. Il marchio è decisamente molto apprezzato dal pubblico. (Vedi Grafico n. 3 qui sotto).

LE PERFORMANCE DELLE CASE AUTOMOBILISTICHE SU INSTAGRAM
Dopo tali premesse, abbiamo voluto indagare un po’ più in dettaglio nel settore dell’automotive per capire meglio quali siano le reali performance delle Case automobilistiche su Instagram. Chi ottiene i risultati migliori? Quali sono le case auto più seguite?

Abbiamo svolto le nostre indagini utilizzando la piattaforma Bat Radar (www.bat-radar.com), strumento di social media intelligence indipendente realizzato dal Politecnico di Milano. I dati sono tutti validati dallo stesso ateneo. Siamo partiti con un’indagine semplice: la classifica delle Case auto per base di follower su Instagram (Vedi tabella n. 1 qui sotto).

Se c’è però una lezione (la prima) che Internet ci ha insegnato è che il modello di advertising spray and pray è inapplicabile in rete. Questo rende del tutto irrilevante il valore dell’audience in termini assoluti.

L’advertising online, infatti, è tutto basato sull’”azione”, che sia un’attività di pagina o di un utente. Nel caso dei social media, ciò che ormai tutti sanno è che i fan, da soli, non danno alcuna indicazione di performance della pagina. La fanbase è un dato statico. Per di più, i fan possono essere acquistati a peso d’oro o essere il frutto di campagne specifiche e mirate. Insomma, non contano nulla. Abbiamo quindi effettuato una nuova ricerca, impostando una query sull’engagement. Questo sì, che è un valore, perché mi dice se il pubblico ha effettuato un’azione di qualche tipo sulla mia pagina (quindi nel caso di Instgaram può aver lasciato un commento o può aver cliccato sul mi piace). Ecco che la classifica risulta un po’ modificata: (Vedi tabella n. 2 qui sotto).

E tuttavia, c’è una seconda grande lezione che Internet ci ha lasciato: tutto è relativo. Ha un significato statistico analizzare il numero di azioni di engagement compiute dal pubblico in termini assoluti? No, non ha alcun significato. Il dato di reale efficienza di una pagina dipende da più fattori. Ciò che le aziende vogliono realmente misurare è il grado di successo della loro pagina, ma non in termini assoluti, in termini relativi. Mi spiego meglio: non mi interessa sapere che siano state effettuate tot azioni sulla mia pagina che potrebbero essere state sollecitate magari da una campagna o potrebbero essere del tutto estemporanee. Quello che mi interessa sondare è che il mio pubblico di fan compia delle azioni sulla mia pagina e che le compia nel tempo. Io voglio essere interessante per i miei follower. Sono loro che mi interessa convincere alla conversione da fan a cliente. E come misuro dunque il successo della mia pagina? Il Politecnico di Milano ha elaborato per conto di Bat Radar un algoritmo (Bat Radar factor) che prende in considerazione fattori 1) rilevanti, 2) relativi, 3) tempificati. Cosa conta veramente? Che la pagina funzioni: che sia attiva, viva, ricca, puntualmente aggiornata, efficace e soprattutto… seguita con assiduità dal mio pubblico. Ecco quindi che la classifica risulta pesantemente stravolta. (Vedi tabella n. 3 qui sotto)

ANALISI
Passiamo ad un’analisi descrittiva delle classifiche, interpretando i dati che abbiamo appena mostrato. Prendiamo a titolo di esempio Mercedes-Benz Italia, al primo posto nella lista per base di fan su Instagram. Con i suoi 121 mila follower (media del periodo analizzato), scende al terzo posto nella lista per engagement e al 19° posto nella lista per influenza sul proprio pubblico. Al contrario, Volvo Italia con una base di fan media di 20mila unità (17° posto nella lista per average followers) è al primo posto nella lista per efficacia di pagina. Ecco dimostrato che i follower non sono un proxy dell’influenza. Tuttavia, volendo guardare al di là della mera competizione, e senza nulla voler togliere a Volvo che si è aggiudicata con grande merito il posto più alto del podio, le liste ci segnalano due veri campioni di performance su Instagram: Audi Italia e BMW Italia. Il loro andamento sulle tre liste, infatti, è del tutto coerente. Sono gli unici due brand ad avere avuto ottimi risultati (rosa dei primi 5; primi 4 per la precisione) in termini di average followers, di engagement assoluto e di influenza. Risultati davvero eccellenti. Altrettanto buone le performance di Jaguar e Maserati che si mantengono entro le prime 10 posizioni nei tre ranking. Spiace per Volkswagen, che pur avendo una pagina Italia e pur essendo presente nel database di Bat Radar (con oltre 50 mila follower sarebbe nelle prime 10 posizioni nel rank per base di fan) non appare nelle tre classifiche per il semplice fatto di non aver effettuato aggiornamenti di pagina negli ultimi 30 giorni (al momento di scrivere questo articolo, chiuso in data 3 novembre 2017). E si sa, oggi il successo dei brand sui social lo fa il pubblico. Se non lo nutriamo, ci ignora.

CONCLUSIONI
Il marketing è cambiato per sempre. I grandi budget spesi per orientare il gusto dei consumatori rischiano di essere un vuoto a perdere. Gli acquirenti sanno perfettamente cosa vogliono e cosa piace loro e hanno tra le mani il potere di poterlo dichiarare pubblicamente. I tempi delle Scelte di Hobson (“di qualsiasi colore purchè sia nero” di fordiana memoria) sono definitivamente conclusi. Oggi sone le aziende a dover inseguire i clienti e a dover adattare repentinamente le proprie strategie al rapido evolversi della società e delle tecnologie. Gli strumenti per farlo ci sono. L’influenza non è più una questione di investimenti. È tutta una questione di dati.

Paola Vee – Marketer e social media expert