Mercedes e la Brand Experience nell’era digitale

Mercedes rinnova gli showroom

Mercedes è pronta a debuttare con una nuova immagine nei primi showroom. È ad Hong Kong il primo showroom internazionale ad offrire un’anteprima completa sul futuro della Brand Experience. Mentre in Germania è Flensburg a fare gli onori di casa, presentando ai clienti il nuovo concetto di esperienza virtuale e reale del Marchio della Stella che in futuro vedrà gli showroom trasformarsi in un palcoscenico. Nell’ambito della strategia di marketing e vendita ‘Best Customer Experience’, il Marchio premium rinnova la propria immagine negli spazi interni ed esterni dei Concessionari, ponendo ancora più in primo piano le esigenze del cliente. L’obiettivo è quello di creare un’esperienza del marchio affascinante nel punto vendita attraverso una sapiente combinazione di progettazione degli spazi, processi di consulenza innovativi oltre all’introduzione della digitalizzazione nella fase di consulenza, vendita e attivazione servizi.

Con la strategia ‘Best Customer Experience’, la Casa di Stoccarda punta ad offrire un livello di commercializzazione e assistenza a livello globale sempre più orientato al futuro, inaugurando una nuova dimensione che ridefinisce il rapporto tra mondo reale e digitale, prendendo solo il meglio di entrambi per proporre un’esperienza coinvolgente che vede indiscussi protagonisti servizio premium e lusso moderno di cui la Stella è da sempre sinonimo.

“Con la nuova presenza del Marchio stiamo creando un innovativo universo di esperienze per i nostri Clienti: attraverso la combinazione di contatto personale ed elementi digitali in consulenza, vendita ed assistenza, il nostro punto vendita diventa un punto di esperienza”, spiega Britta Seeger, Membro del Board of Management di Daimler AG, Responsabile Mercedes-Benz Cars Sales. Questo contribuirà a migliorare sensibilmente la qualità della consulenza personale: l’atmosfera del colloquio tra consulente e Cliente potrà beneficiare della presenza di media a supporto del dialogo e di un nuovo universo di esperienze direttamente in showroom. Tutte le informazioni relative alla vettura diventeranno più tangibili per il Cliente grazie ai nuovi moduli di presentazione.

Non solo i clienti possono trarre vantaggio dalla nuova immagine del Marchio, ma essa rappresenta anche un segnale chiaro rivolto ai circa 6.500 dealer sparsi in tutto il mondo. Anche nell’era della digitalizzazione, la presenza di una sede fissa continua ad essere un punto di contatto personale per tutti i clienti e gli interessati, ed in quanto tale resta una colonna portante dell’attività di vendita di Mercedes-Benz. Oltre al contatto virtuale, anche in futuro infatti il contatto personale con il cliente resterà di primaria importanza. In linea con la filosofia della ‘Customer Centricity’, focus della Stella sono Clienti ed interessati, ed è a loro che si rivolge in primis un’esperienza premium del Marchio attraverso tutti i punti di contatto.

Il punto vendita come Point of Experience
Tutti gli elementi Retail sono stati oggetto di modernizzazioneunitamente all’aspetto del punto di vendita nel suo insieme, dalla reception agli spazi dedicati a vendita e assistenza fino alla consegna, per preparare gli showroom a diventare il palcoscenico ideale per ospitare i prodotti e i servizi della Stella. Con l’ausilio dei vari supporti multimediali verrà creato uno spazio dove Clienti ed interessati potranno sperimentare il marchio virtualmente e nella realtà. Il punto vendita si appresta così a diventare un “punto di esperienza”, un luogo di incontro con la famiglia del Marchio Mercedes Cars. Frutto della collaborazione con il team di design di Mercedes, la nuova immagine del Marchio rispecchia il linguaggio di design del lusso moderno, che all’interno dello showroom potrà ora essere vissuto in modo ancora più intenso e coinvolgente.

Mercedes rinnova gli showroom

La sede di Hung Hom a Hong Kong mostra come viene delinearsi la nuova presenza del brand in un contesto internazionale. Hung Hom è il tipico esempio di uno showroom urbano situato in una posizione ottimale al centro della città con ristoranti e negozi. Qui i clienti stanno già sperimentando il nuovo livello di qualità offerto nei canali di consulenza, vendita e servizio dopo la ristrutturazione del punto vendita durato appena sette mesi. A Hong Kong tutti gli elementi chiave della nuova presenza del Marchio, quali consulenza mobile e nuovi processi di vendita e After-Sales, sono stati implementati nell’ambito della riorganizzazione della rete di vendita.

Un fattore essenziale della nuova immagine del Marchio è rappresentato dai nuovi Job Profile del personale addetto alla vendita, cui spetta il compito di assicurarsi che crescente complessità del prodotto e digitalizzazione vengano considerati con la stessa attenzione dedicata alle esigenze individuali dei clienti. A titolo di esempio, gli esperti dei prodotti possono illustrare le caratteristiche specifiche dei modelli con le rispettive tecnologie direttamente a bordo, oppure mediante dispositivi digitali e schermi. Ad accompagnare il cliente nel suo ingresso nel mondo del Marchio Mercedes-Benz è lo Star Assistant, una nuova figura professionale con un ruolo fondamentale: è infatti quest’ultimo ad accogliere i clienti fin dall’ingresso in showroom. Il cliente specifica le proprie richieste nel corso di un colloquio personale, per poi essere assegnato ad un referente qualificato per un colloquio di consulenza, assistenza o vendita nel nuovo contesto ricettivo. L’allestimento di un servizio di reception drive-in sottolinea ulteriormente l’orientamento alle esigenze del cliente, e in combinazione con spazi ad hoc per il contatto con il cliente dedicato a vendita e After-Sales garantisce un’assistenza ottimale, dimostrata dopo breve tempo da un significativo aumento della frequenza di clienti.

Hung Hom offre anche un esempio della modularità della nuova immagine del Marchio, che si presta sia a una location classica in un contesto suburbano che ad ulteriori format, ad esempio nei centri città. Presupposto fondamentale è disporre di principi di base coerenti a livello globale, che permettano poi molteplici applicazioni nell’implementazione dell’immagine del Marchio. Nel prossimo futuro saranno infatti possibili nuovi format Retail della Stella. A Flensburg i clienti tedeschi possono già avere un’anticipazione di questo nuovo corso.

Gli elementi della nuova immagine del Marchio

Nuovi processi e nuovi standard di eccellenza per la consulenza

La consulenza nel settore vendita e assistenza è stata ridefinita per essere ulteriormente personalizzata nel rispetto delle esigenze del cliente. Ai processi vengono dedicati appositi spazi, separati ora da quelli deputati a informazione e consulenza, con i clienti che ricevono una consulenza mobile sulla base della situazione. Al tramonto l’arredamento fisso caratterizzato dalla presenza di scrivanie: i collaboratori dello showroom da oggi hanno a disposizione superfici multimediali flessibili da utilizzare a seconda delle necessità, oppure si avvalgono di dispositivi mobili e offrono la loro consulenza ai clienti in ambienti di diverso tipo in base alle caratteristiche ed alle esigenze del colloquio personale. Ed è per questo motivo che sono stati ideati spazi lounge dedicati, perfetti per intrattenere conversazioni in merito a consulenza, vendita ed assistenza in un’atmosfera rilassata, cui contribuisce anche l’integrazione dei nuovi Job Profile. È presente ad esempio un esperto di prodotto il cui compito è fornire consulenza al cliente su vettura e funzioni, supportandola con l’offerta di un test drive.

Integrazione di media digitali

Focus indiscusso della nuova presentazione della Stella è la fusione di mondo analogico e digitale, con i media digitali e le possibilità che presentano utilizzati in modo creativo per supportare i colloqui con i clienti, e offrire un’esperienza di Marchio e prodotto senza precedenti soprattutto nelle situazioni di consulenza ed acquisto. L’alternanza di superfici multimediali e di soggetti legati a Marchio, tecnologia e lifestyle non solo supporta presentazione e posizionamento di prodotti e servizi all’interno di un portfolio sempre più ampio, ma fa sì che consulenza e vendita siano nel senso di una carica emozionale e personalizzazione senza precedenti.

Una nuova accoglienza

La nuova architettura è evidente fin dall’ingresso dello showroom, che in futuro verrà organizzato come un gesto di benvenuto personale. Saluto e primi convenevoli informali avvengono presso tavolini alti raggruppati in modo da mettere i clienti a proprio agio, e consentire loro di ricevere assistenza a tutto tondo a prescindere dalle specifiche necessità. Il nuovo ruolo dello Star Assistant, che assume la funzione di ‘padrone di casa e primo volto’ del Marchio trasmette al cliente una cordiale atmosfera di benvenuto durante la fase di accoglienza.

Nuova architettura dello showroom

Il concept architettonico dello showroom si fonda sul sapiente contrasto di interni in nero che culminano con un soffitto o un tetto bianco-argento. L’articolazione degli spazi interni viene ridotta al minimo a favore di una spaziosità volutamente aperta. La facciata privilegia la trasparenza del vetro a favore di annullare i confini tra esterni e interni.