E il marchio Mercury divenne storia – Si sa, le cose cambiano e alcuni protagonisti se ne vanno. È quello che è successo nel 2004 alla Mercury, il brand che Ford USA si inventò per coprire il gap esistente tra Ford e Lincoln. La fase di ristrutturazione che ha interessato tutti i marchi automobilistici mondiali, nel 2004 ha colpito anche il colosso di Dearborn. Il marchio Mercury fu chiuso nel quarto trimestre del 2004. Nel 2001 è stato il momento di Plymouth, nel 2004 i fedeli delle leggendarie Olds (Oldsmobile) hanno salutato questo brand di GM e infine, sempre il Generale, ha
terminato la produzione Pontiac giusto nel 2009. Questi per lo meno sono i nomi più storici. Se vogliamo considerare la chiusura di case più recenti è sufficiente citare Saturn e Hummer. Era quasi scontato che per Ford si presentasse il problema di Mercury. La casa dell’Ovale, infatti, ha storicamente potuto contare sulla doppia offerta Ford/Lincoln posizionando il primo marchio nel segmento basso e il secondo in quello di lusso. Mercury, se si fa eccezione per pochi modelli, ha sempre presentato delle auto che non erano nulla di più che delle Ford con un badge
diverso e qualche optional in più. La segmentazione dell’offerta americana su tre diversi segmenti ha origini abbastanza lontane e Ford non ha fatto altro che allinearsi a ciò che fecero GM con Chevrolet, GMC e Cadillac e Chrysler con Plymouth, Dodge e Chrysler stessa. Il marchio Mercury fu lanciato nel 1939 da Edsel Ford, il figlio di Henry Ford, colui che mise le ruote all’America di inizio ‘900. A tal proposito vale la pena ricordare che Ford acquistò il marchio Lincoln nel 1922 da Henry Leland. In un sol botto, Ford si ritrovò con una gamma di auto di prestigio che ben presto rappresentarono un grande avversario per il brand Cadillac di GM. Il discorso dell’offerta su più livelli fu quindi pianamente condiviso anche da Ford nel momento in cui, introducendo il marchio Mercury, si volle coprire il gap di prezzo tra le Ford e le Lincoln. E se questo è vero è anche vero che GM portò questa filosofia alla sua massima espressione scalettando, su livelli sempre più vicini, tutti i propri brand, con l’utopico obiettivo di poter accontentare qualsiasi americano, qualunque fosse la sua fascia di reddito. Purtroppo, il presente lo dimostra, si trattò di strategie di mercato che funzionarono bene a cavallo degli anni ’50. Oggi, ciò non è più possibile. Ford, dopo essersi liberata dei marchi europei acquisiti in passato, si ritrovò con una zavorra di troppo. Una zavorra con un nome storico, ma pur sempre un peso in eccesso. Negli anni ’40 e ’50 il passaggio da una Chevrolet ad una Cadillac era ben sintetizzato da alcuni modi di dire del tipo: “Hai avuto un aumento? Allora comprati una Pontiac. Hai avuto un grande aumento? Allora passa ad una Oldsmobile. Hai trovato il petrolio nel giardino di casa? Comprati il sogno americano, una Cadillac assemblata interamente a mano.” Edsel non impiegò poco a convincere il padre che un marchio di lusso all’interno dell’universo Ford avrebbe rubato clienti a GM. Purtroppo Edsel scomparì prematuramente nel 1945 e da allora i marchi Lincoln e Mercury vennero raggruppati sotto un’unica divisione. Da quella data il Dio della Velocità iniziò a perdere la
propria identità, anche in virtù della nuova strategia commerciale e di marketing di casa Ford, che prevedeva di costruire le Mercury come Ford ristilizzate. Pratica in cui GM diventò maestra negli anni ’70. In definitiva, fu una fine scontata, quasi prevista dagli osservatori del settore che, a fronte dei numeri comunicati da Ford, non rimasero sorpresi al momento in cui la notizia fu ufficializzata. Basti pensare che negli ultimi anni di vita, il contributo di Mercury alle vendite totali del gruppo Ford ammontava ad un anemico 0,8%, con uno share sul mercato pari a un misero 16%. Ford, in occasione della chiusura del brand, aiutò i 925 concessionari Ford-Lincoln-Mercury, i 511 Ford-Mercury e i 276 Lincoln-Mercury a smaltire le rimanenze. Sui piazzali sostavano tristemente invendute vetture come la Milan, la Mariner, il Mountaineer e la Grand Marquis. Il marchio Mercury viene ricordato dai più per le sue vetture veloci e allo stesso tempo eleganti. Per i veri cultori di muscle car, questo marchio si guadagnò il rispetto degli appassionati con auto del calibro della S-55, della Comet, della Cyclon, della Marauder e della Cougar, per non parlare della Capri con motore 5 litri.
