Le Case automobilistiche più seguite su Facebook

Le Case automobilistiche su Facebook

Le Case automobilistiche più seguite su Facebook. Lo scorso novembre, su questa testata, abbiamo pubblicato la classifica delle Case automobilistiche più seguite su Instagram. Continuiamo la nostra indagine per scoprire questa volta quali sono le case auto più seguite su Facebook.

Premessa metodologica
Ci siamo posti tre quesiti di ricerca:

1 Quali sono i brand auto con la maggiore base di fan su Facebook?

2 Quali sono i brand auto che riescono a ottenere il maggior numero di azioni di engagement su Facebook in termini assoluti?

3 Quali sono i brand auto che riescono a coinvolgere più attivamente il proprio pubblico in termini relativi? Ovvero: quali sono i brand auto che riescono a far lavorare più efficacemente la propria pagina Facebook e a stimolare maggiormente l’azione dei propri fan?

L’indagine è stata svolta consultando la piattaforma Bat Radar, strumento di social media intelligence indipendente realizzato dal Politecnico di Milano. I dati sono tutti validati dallo stesso ateneo. Abbiamo impostato la ricerca per un periodo temporale di 30 giorni (8 novembre 2017 – 7 dicembre 2017). Dal momento che abbiamo un interesse a pubblicare quanto accade nel mercato italiano, abbiamo preso in considerazione le pagine –Italia dei seguenti brand: Alfa Romeo, Audi, BMW, Citroën, Dacia, Fiat, Ford, Honda Hyundai, Jaguar, Jeep, Kia, Lamborghini, Lancia, Land Rover, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes, MINI, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Skoda, smart, Ssangyong, Subaru, Suzuki, Toyota, Volkswagen, Volvo. Ferrari e Porsche non appaiono in lista perché non hanno una pagina -Italia.

Ora, è doveroso fare una precisazione. I brand auto che abbiamo appena elencato hanno adottato strategie differenti di presenza su Facebook. Alcune case hanno optato per le cosiddette Facebook Global Pages (pagine multiple accorpate globalmente, tra le quali figura anche la pagina italiana), altre hanno optato per singole pagine per singoli mercati, tra cui figura l’Italia. Le Facebook Global Pages consentono, ai brand che operano in più mercati, di mantenere varie pagine per ogni paese e al contempo di:

1 Avere un nome del brand universale

2 Utilizzare un unico indirizzo web del tipo com/brand

3 Contare un numero di fan totale (cumulato dalle pagine dei singoli mercati)

4 Ottenere dati statistici globali per tutti i fan

Per esempio, Volkswagen ha le Global Pages. Significa che Volkswagen ha, su Facebook, sia una pagina predefinita (nome del brand unico, numero cumulato di Mi Piace…) sia pagine diverse per singoli mercati. Se sono residente in Italia e tento di accedere alla fanpage di Volkswagen, Facebook mi indirizzerà automaticamente alla pagina italiana, in cui leggerò contenuti in italiano e scoprirò le promozioni, gli eventi e le recensioni relative al mercato italiano. Se mi trovo in Italia e voglio visitare la pagina Volkswagen Germania, mi basterà, all’interno della stessa pagina, cambiare il paese di riferimento e accedere a contenuti in tedesco, sviluppati solo per il mercato tedesco. Il numero relativo ai fan di pagina sarà, tuttavia, per ogni paese, sempre lo stesso: 31 milioni (dati globali per tutte le pagine). Questo perché, abbiamo detto, le Global Pages fanno confluire i dati statistici relativi ai singoli mercati in un’unica pagina complessiva predefinita.

Per ragioni statistiche quindi, e per poter effettuare le nostre analisi sulla base di misure confrontabili fra loro, abbiamo la necessità di dividere i brand auto in tre gruppi:

Gruppo 1: Alfa Romeo, Citroen, Fiat, Ford, Jaguar, Lamborghini, Lancia, Land Rover, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Smart e Volkswagen, che hanno optato per le Facebook Global Pages.

Gruppo 2: Audi, BMW, Dacia, Honda, Hyundai, Jeep, Kia, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Renault, Seat, Skoda, SsangYong, Subaru, Suzuki, e Toyota, che hanno optato per singole pagine per singoli mercati.

Gruppo 3: Ferrari e Porsche che non hanno ne l’una né l’altra ma una singola pagina internazionale.

Dal momento che, come abbiamo detto, ci interessa analizzare solo il mercato italiano, escluderemo dal nostro campo di osservazione i brand del gruppo 3 per l’impossibilità di mettere a confronto pagine italiane. Ci concentreremo pertanto sui primi due gruppi.

Il contesto di riferimento: Facebook
Secondo la ricerca “Insight 2017: Apps & Social Media Usage” di AudienceProject (24 agosto 2017) pubblicata da eMarketer, Facebook rimane ancora saldamente in testa alla classifica dei social network più utilizzati al mondo.

Social media platforms

Con una media giornaliera di 1,37 miliardi di utenti attivi e una media mensile di 2,07 miliardi di utenti attivi (fonte: Facebook, 30 settembre 2017), Facebook è luogo di dialogo per eccellenza. A differenza di Instagram (luogo per l’immagine), You Tube (luogo per i video tutorial, video musicali, corti, repliche tv, sketch) e Twitter (luogo per i commenti e per le discussioni politiche o sportive), Facebook è il social che più va a colmare uno dei bisogni intrinseci dell’essere umano: il bisogno di socializzazione, di conversazione e di confronto con gli altri.

Da un punto di vista di comunicazione di impresa, Facebook permette alle aziende di poter “raccontare” i propri prodotti, di portare a conoscenza dei consumatori, con un buon livello di approfondimento, aspetti che non troverebbero altre collocazioni in brochure o siti istituzionali, e di tentare di convertire il proprio fan in cliente. Facebook è il re della comunicazione commerciale tra i social.

D’altra parte, anche i consumatori possono oggi comunicare con un’azienda. E possono farlo pubblicamente. Il cliente insoddisfatto dove fa sentire la propria voce? Su Facebook. Il cliente soddisfatto di un acquisto dove fa sentire la propria voce? Su Facebook. Il livello di guardia, da parte delle aziende, si è alzato moltissimo. La comunicazione sui social richiede un livello di competenze che sfiori l’eccellenza.

I risultati dell’indagine
Per comodità di lettura, mostreremo in questo numero, i risultati dell’indagine effettuata sul Gruppo 2, riservandoci di pubblicare i risultati di indagine effettuata sul Gruppo 1 nel prossimo numero.

Quesito n. 1

Posizione Nome Avg Followers
1 Audi Italia 1712602
2 Mercedes-Benz Italia 1121659
3 BMW Italia 1082598
4 Kia Motors Italia 904663
5 Toyota Motor Italia 736632
6 Hyundai Italia 614310
7 Renault Italia 580977
8 Jeep Italia 331510
9 ŠKODA Italia 328667
10 SEAT Italia 285859
11 Mazda Italia 283146
12 Lexus Italia 201279
13 Suzuki Italia 162124
14 Dacia Italia 153265
15 Maserati Italia 143354
16 Honda Auto Italia 94926
17 SsangYong Italia 64540
18 Mitsubishi Motors Italia 51670
19 Subaru Italia 46148

Audi, Merceds e BMW sono i brand che, con cifre che superano il milione, contano il maggior numero di follower, con Audi che quasi raddoppia il numero di fan di BMW. Fanalino di coda Subaru Italia con circa 46mila fan.

Quesito n. 2
Come abbiamo spiegato nell’articolo precedente (cfr. La classifica delle case automobilistiche più seguite su Instagram), la fan base offre un’indicazione generica di gradimento del nostro brand e dei nostri prodotti, ma non ci dà alcuna indicazione di quanto il nostro pubblico ci segua. Inoltre, i fan possono essere il frutto di campagne specifiche e mirate. Ecco perché acquista più valore una classifica basata sul numero di azioni compiute dagli utenti Facebook (anche non nostri fan) sulla nostra pagina:

Posizione Nome Engagement
1 Renault Italia 195560
2 Kia Motors Italia 152102
3 Audi Italia 124945
4 Dacia Italia 78597
5 Mercedes-Benz Italia 48638
6 BMW Italia 39550
7 Lexus Italia 18094
8 Mazda Italia 17763
9 Maserati Italia 15382
10 Jeep Italia 14335
11 Suzuki Italia 12224
12 Hyundai Italia 9367
13 SEAT Italia 8697
14 Toyota Motor Italia 8522
15 Subaru Italia 6098
16 ŠKODA Italia 5092
17 Honda Auto Italia 3696
18 SsangYong Italia 3642
19 Mitsubishi Motors Italia 672

Ricordiamo che l’engagement è dato dalla somma di “Mi Piace”, di “Commenti” e di “Condivisioni” dei post. Nella classifica basata sull’engagement, Audi, Mercedes e BMW perdono qualche posizione, pur restando nella parte alta della classifica, la cui vetta, ai primi due posti, viene conquistata da Renault e Kia. Renault fa un balzo dal 7° al 1° posto. Notevole la scalata di Dacia che sale di ben 10 posizioni. Toyota precipita di 9 posizioni. Chiude la classifica Mitsubishi Motors Italia, che raccoglie solo poche centinaia di azioni di engagement. Non si notano altre variazioni particolarmente significative.

Quesito n. 3
Veniamo ora al terzo quesito di ricerca, che si pone l’obiettivo di un’indagine più complessa. Se fossimo un brand e volessimo indagare l’efficacia (o in altri termini, il successo) della nostra pagina Facebook all’interno del quadro delle nostre strategie aziendali, dovremmo prendere in considerazione altri fattori oltre la fanbase e l’engagement.

La competizione, a questo punto, non la misuro più con gli altri, ma con me stesso. Se utilizzo la pagina aziendale Facebook a fini di marketing mi sono posto degli obiettivi di marketing, il più importante dei quali è la conversione dei miei fan in clienti. E per giungere a questo risultato devo necessariamente passare dal coinvolgimento, dall’ammaliamento, dal riuscire a trattenere il fan sulla mia pagina, dal farlo ritornare nel tempo. Se qualcuno mette il Mi Piace sulla mia pagina e poi mi dimentica, come posso mai raggiungere il mio risultato? Giunti a questo punto, non mi interessa neanche più sapere quanti fan ha il mio competitor, perché la vera sfida la gioco tutta sulla mia pagina, con il mio fan.

Ecco che Bat Radar mi offre la possibilità di fare questo tipo di indagine, basandola su un algoritmo (il Bat Radar factor) che prende in considerazione, per ciascuna pagina Facebook aziendale, una serie di parametri: il rapporto tra engagement e fanbase, il numero di post pubblicati, l’attività di pagina, la liveliness dei post… il tutto per avere risultati 1) rilevanti per il mio brand, 2) relativi al mio brand e 3) tempificati. Questi dati, intrecciati tra loro, mi danno la misura del successo della mia pagina sul mio pubblico.

Posizione Nome Bat Factor
1 Dacia Italia 2,3015
2 Renault Italia 2,0305
3 Kia Motors Italia 1,7785
4 Subaru Italia 1,719
5 Mazda Italia 1,6941
6 Maserati Italia 1,6888
7 Lexus Italia 1,6586
8 SEAT Italia 1,6567
9 Mitsubishi Motors Italia 1,6445
10 Audi Italia 1,6427
11 Suzuki Italia 1,6316
12 Jeep Italia 1,6125
13 SsangYong Italia 1,611
14 Honda Auto Italia 1,5917
15 Mercedes-Benz Italia 1,5825
16 BMW Italia 1,5765
17 Toyota Motor Italia 1,5591
18 Hyundai Italia 1,5552
19 ŠKODA Italia 1,5545

 

Ecco che le variazioni cominciano a essere significative. Bene Renault che rimane ai vertici della classifica, superata tuttavia da Dacia che si attesta come il brand che riesce a coinvolgere più efficacemente i propri fan. Balza dal 14° posto della classifica per fanbase, al 4° della classifica per engagement, al 1° per influenza sul proprio pubblico. Pagina davvero performante. Ottimo il risultato di Kia, al terzo gradino del podio, che mostra di avere un’attività sui social molto coerente, sia in termini di fanbase sia di engagement sia di influenza sul proprio pubblico. Al contrario di Mercedes, che scende dal 2° posto per fanbase al 15° per influenza. E di Audi, che dal 1° posto in classifica per fanbase passa all’10° per influenza. Sono i classici casi di brand fan collectors, benchè il posizionamento nella classifica per engagement in termini assoluti, per entrambi, sia di tutto rispetto. Anche Subaru ha risultati performanti, se passa dall’ultimo posto nella classifica per fanbase al 4° posto per influenza. Toyota e Hyundai precipitano rispettivamente dalla 5a e 6a posizione alla 17a e 18a. Sorprende il 16° posto per influenza di BMW. Vedremo se ci saranno variazioni nei mesi a venire e cercheremo di capire a cosa sono imputabili le ragioni di tale risultato. Spiace infine per Volvo, che con i suoi 199mila fan e una pagina –Italia, pur essendo presente nel database di Bat Radar, non appare nelle tre classifiche per non aver effettuato aggiornamenti di pagina negli ultimi 30 giorni (al momento di scrivere questo articolo, chiuso in data 7 dicembre 2017, mostra l’ultimo aggiornamento di post in data 21 settembre 2017). Ma si sa, come diceva Michael Schumacher, i record sono fatti per essere battuti. La prossima volta analizzeremo le performance delle Case automobilistiche che hanno scelto la strategia delle Facebook Global Pages per presidiare il re dei social network. Stay tuned.

Paola Vee – Marketer e social media expert

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